Маркетинг в социальных сетях

Сегмент социальной сети
Сегмент социальной сети

Деятельность маркетологов в социальных сетях представлена множеством направления и может быть описана по-разному, с использованием разных подходов. Наиболее полно охватить маркетинговую деятельность компаний в интернет социальных сетях можно рассмотрев её в трех парадигмах: с точки зрения исследования целевой аудитории, рассмотрения инструментов продвижения и в качестве канала реализации продукта. Однако, при более внимательном взгляде на приведенные парадигмы становится очевидным, что идеальной структурой для освещения вопроса является комплекс маркетинга. Рассмотрим социальные сети по 4P, в которые входят: продукт, цена, дистрибуция и продвижение.

Социальные сети предоставляют новые возможности для работы по удовлетворению потребностей клиента, формируют новые группы товарных предложений. Для демонстрации грамотной маркетинговой (как товарной, так и другой) деятельности в интернет сетях достаточно привести пример игр в социальных сетях. Самая популярная из них, Farmville в Facebook за год набрала 75 миллионов игроков и вполне успешно монетизировалась. Таким образом с созданием социальных сетей маркетологи получили в свое распоряжение еще одну среду для работы с продуктом, которая могла быть использована в качестве «голубого океана». В этом смысле сейчас социальные сети больше напоминают мыльный пузырь, чем-то схожий с доткомами конца 90х —  начала нулевых, которые позволили получить хорошие прибыли тем, кто успел подсуетиться. Сейчас интернет социальные сети (Facebook, Vkontakte и иже с ними) уже являются «красным океаном» с неопределенным будущим в качестве рынка для продукта. Однако маркетинговая деятельность в социальных сетях не ограничивается «продуктом».

Для второго P из 4 в маркетинг-миксе – цены социальные сети предоставляют возможности хоть и скромные, но достаточно важные. Интернет социальные сети в ряде случаев (для относительно узкой по ЦА категории товаров у нас и более широкой – на Западе) являются достаточно гибким инструментом исследования целевой аудитории для эффективного формирования ценового предложения. На самом деле этот аспект –  исследовательский, применим не только к элементу «цена», но и к другим в частности  — таргетингу продвижения, еще одного элемента комплекса маркетинга.

Использование интернет социальных сетей для продвижения является, наверное, самым очевидным и самым понятным аспектом работы маркетолога с социальными медиа, причем есть целых два направления для работы: SMM и классическое продвижение. Social media marketing (SMM) – это своеобразное объединение таких инструментов как директ-маркетинг и связи с общественностью, предполагающее ненавязчивую работу с клиентурой и целевой аудиторией; в основе этой ветви деятельности лежит именно теория двушагового потока, то есть работа по продвижению проводится так, чтобы информация распространялась через лидеров мнений наподобие вируса. Честно говоря, примеров удачного и качественного использования SMM почти не встречалось (разве что Сарафанное радио, например, поработало с Банк24), что говорит о достаточной неоднозначности инструмента по соотношению опасность использования/ результат. С другой стороны, социальные интернет-сети предоставляют богатейший функционал для классических инструментов работы маркетологов, маркетинговых коммуникаций. Самыми используемыми в списке инструментов продвижения в социальных сетях являются очевидные: реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Реклама является развитым инструментом по двум причинам:

  • достаточно традиционный метод, пусть и в новом медиа-канале, что позволяет маркетологам проще изменять план маркетинговых коммуникаций компании
  • в определенной мере эффективный благодаря развитой системе инструментов рекламы (которая является основным средством монетизации интернет социальных сетей) и гораздо большей таргетированности по сравнению с другими медиа (например ТВ)

Таргетинг рекламы в социальных сетях благодаря генерируемой самими пользователями информации об их социально-демографических характеристиках становится не просто точным, а стремится к идеальному, чего почти невозможно достичь в других медиа–каналах. При этом решается одна из насущных проблем рекламы – вопрос об её чистой эффективности. В рамках социальных интернет–сетей определение конверсии рекламного сообщения в покупку является тривиальной задачей. Однако, как и другая интернет–реклама, реклама в социальных сетях сталкивается с некоторыми препятствиями, например с «рекламорезками», вероятность которых варьируется в зависимости от параметров целевой аудитории. По таргетированности интернет рекламы тоже возможен некоторый законодательный удар, если интернет–компаниям запретят анализировать поведение пользователей, как сейчас планируют сделать в США. Несмотря на все это, контекстная реклама в целом и реклама в социальных интернет–сетях в частности, на данный момент является одним из самых многообещающих и эффективных инструментов продвижения в интернете.

Вторым по важности инструментом продвижения в границах интернет социальных сетей является PR. Для связей с общественностью в социальных сетях характерны те же самые преимущества, что и для рекламы, но немаловажным является и параметр «доверие» и количество проведенного времени. Если «доверие» интернет коммуникации уже почти сравнялось с традиционными СМИ (то есть уменьшилось), то количество проведенного времени на сайтах интернет социальных сетей лишь растет, что подтверждают различные исследования. При этом определенное количество интернет пользователей изменяют свое поведение в сети по сравнению с реальной жизнью и начинают сами следить за информацией, генерируемой компанией на бренд-странице ( исследование). Грамотный и интересное содержание, доносимое через группы и странички Facebook, Vkontakte, краткие сообщения в микроблогах Твиттер позволяют формировать и поддерживать лояльность клиентов. Необходимыми требованиями являются:

  • Постоянная генерация интересного содержания
  • Интерактивность, т.е. постоянное взаимодействие с людьми, выраженное в диалогах и реакциях

Последним по порядку, но не по значению инструментом продвижения в интернет социальных сетях является стимулирование сбыта. Фактически в среде социальных сетей данная функция для интернет­–товаров выражена стандартными действиями (скидки, купоны и пр., например скидки в Веселом фермере), а для продуктов не интернет–характера – в проведении различных конкурсов. Хорошим примером в белорусских реалиях является мобильный оператор velcom, проводивший конкурс на лучшее эссе в Facebook, в настоящее время проводящий конкурс SmartFilm. Благодаря использованию социальных сетей стимулирование сбыта достигает таких ЦА как молодежь, например.

Подводя итоги необходимо отметить, что использование социальных сетей не всегда необходимо для компании, и требует внимательного и обдуманного решения. Однако, если характеристики целевой аудитории продукта позволяют использовать интернет социальные сети в маркетинговой деятельности, то при правильном использовании можно добиться очень качественного результата, при этом потратив меньше ресурсов, чем при использовании традиционных медиа каналов коммуникации. Социальные сети использовать надо, но, как любой другой инструмент – «с умом».

http://smartfilm.by/

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *