Buzz-реклама Суперкубка

На прошлой неделе вся Северная Америка жила Суперкубком: рекламщики кусали локти в ожидании результатов народного голосования долларом, потребители уютно располагались дома и на стадионе для того, чтобы насладится одним из случаев ежегодного праздника народного единения, твиттер  рисовал рядом с одноименным хэш-тегом футбольный мяч – в общем, каждому нашлось чем заняться.

Чтобы не прыгать с места в карьер, стоит сказать, что нынешний Суперкубок 45 по счету, и с каждым годом, все больше и больше превращается в аналог американского показа рекламной моды. 30-ти секундный ролик в этом году стоил от 3 миллионов долларов, что вводило в легкий ступор часть попавшихся мне критиков. И это несмотря на то, что в следующем году цена снова поднимется. Кроме того Суперкубок проводится по специальной спортивной дисциплине «американский футбол» и за пределами Америк почти никому не интересен. Или, по крайней мере, местным рекламным агентствам не приходится платить огромные деньги для того, чтобы поместить свой ролик в соответствующую паузу – размер аудитория уже не тот.

О рекламе в Суперкубке есть даже специальная страница в англоязычной Википедии. И специальный сайт – для тех, кому лень искать все публикации по проблеме на различных ресурсах. Да и вообще, чисто в теоретических целях о рекламе на суперкубке пишут все: от профессиональных рекламистов, и студентов профильных колледжей до простых домохозяек и домохозяинов. В прошлом году, например, реклама Чипсов Доритос была самой обсуждаемой темой в перерывах между таймами и всякими интересными событиями на поле во всех социальных сетях.

То, что реклама, транслируемая в период Суперкубка, давно вышла за пределы рекламируемой территории ни для кого не новость. От спортивной тематики почти ничего не осталось, но, тем не менее, от распределения зрительских симпатий у многих профессионалов до сих пор (и, думаю, до конца мира) волосы встают дыбом: как же так: «Святая Троица Суперкубка» Пиво/чипсы/пепси постоянно в лидерах зрительского рейтинга, и от года к году становятся все страньше и тупее?! Все таки, векторы развития рекламного рынка и спортивного контекста стали параллельны друг другу? И причины со следствиями совершенно перепутались.

Тем не менее, следует запомнить: чем выше стоимость рекламы, тем больше спрашивают с креативщиков непрофильных продуктов (машин, доткомов, мобильных девайсов и прочей развлекательной индустрии), которые, в свою очередь, из кожи вон лезут, чтобы показать свою исключительность. В результате, многие задаются резонным WTF после просмотра. Исполнение ради идеи, а не ради продажи.

Хотя, надо сказать, что лидеры гонки получают довольно заметную выгоду – за одну трансляцию матча упоминание о бренде пользователями увеличивается в разы. Так, в 2010 году упоминание чипсов Doritos в личных сообщениях выросло в13 раз. В среднем, упоминание бренда на Суперкубке для некоторых брендов ведет к увеличению упоминаний на 4%. Совсем немаленькая цифра. Ставки, как видно, высоки. Но и опасность проиграть из-за неправильно определенных приоритетов – тоже. В этом году отличился Groupon. Но, об этом ниже.

Реклама должна продавать, говорят многие, рекламное сообщение должно быть понятным, прямым  и простым,  а не сложным, запутанным и непонятно кому адресованным. Очевидно? Конечно. Но, оказывается, что не все так просто, когда дело касается сравнения и выбора лучшего.

Сначала опираемся на цифры: по результатам исследования, проведенной компанией Alterian в топ5 обсуждаемых в социальных медиа рекламных роликов вошли: Volkswagen (у него наибольшее количество позитивных упоминаний), Doritos, Pepsi, Groupon (у этого бренда – наибольшее количество негативных упоминаний), и Motorola. В соответствии  с Social Engagement Index на первая тройка – Пепси, Doritos и Volkswagen, затем Audi и Crysler. Наибольшее количество сообщений было зарегистрировано на микроблогах – 67,8%, 14,6% — другие медиа, 8,59% — социальные сети. Вторая жизнь рекламных роликов начинается в сети: там, благодаря агрессивному промоушену, простоте и ностальгии лидирует The Force, принеся за неделю на Youtube более 26 миллионов просмотров и  $538,470 CRM. Кроме того, в десятку входят все рекламные ролики Doritos, вторая реклама Volkswagen Black Beetle, и Эминем с рекламой Крайслера и Липтона.
Лидер зрительского голосования
Volkswagen Black Beetle

Как видно, зрители проголосовали своим желанием смотреть на простые смешные решения the force и black beetle – маленький Дарт Вейдер и Volkswagen жук в роли жука, на юмор на грани фола и хорошего тона – Doritos и помешательство всех, от людей до собак, на картофельных снеках, и на аномичных реперов и патриотичные ролики за жизнь.
Лучшая реклама по мнению тех, кому 50
Doritos Healing Grandpa — те же снеки пришлись по вкусу и категории «мужчины»

Кроме того, оказалось, что зрителям не чуждо чувство защиты стран третьего мира – поэтому, сколько Groupon не извинялся, и не рассказывал о том, что же на самом деле значила его реклама, никто так и не простил компании неудачи с визуальных рядом и сопутствующим текстом. Motorola и рекап мемичного ролика Apple 1984 пришлась по вкусу любителям толстого троллинга. В общем, все как и было сказано: хорошая реклама – простая и цепляющая (будь то ностальгия или открытое противостояние конкуренту).
Chrysler — Эминем о патриотизме
Motorala detected

С личными или корпоративными чартами не все так просто. Кардинальнее всех высказались специалисты с Ad Age: их десятибальная система оценки с недостижимым идеалом хотя бы для 4,5 поставила лидерами нынешнего рекламного забега патриотизм (Chrysler), семейные ценности (NFL) и интернет-звезду Бибера на фоне отцензурированного вопроса Оззи Осборна “что такое бибер?» (best buy). Крепкими середняками стали креативщики Motorol’ы, шины Brigestone, анимационный Эминем и изобилие Carmax – я бы объединила их тегом «грамотный креатив». Идея, исполнение и промоушн товара легко разграничиваются. Остальные ролики под оценкой 3 отличались умеренной продажей секса, кинематографичности и юмора и представляли собой мини-копии современных голливудских фильмов. Не недостаток, но и к достоинствам штампованный семантический креатив отнести нельзя. Оценкой от 2,5 до 1 награждались ролики с юмором ниже пояса, эротикой, неуловимыми логическими связями и клише. Получилось что-то вроде 60/40. Тем не менее, большую часть «хороших» роликов спасал бюджет и качественная картинка.

Амбивалентный чарт представила Kellog School of advertisiment. К «лучшим» она отнесла ролики Volkswagen, Doritos, Chrysler, Mini Cooper, E-trade и Brigestone. Дети, двусмысленные аллюзии, патриотизм и снова дети – не слишком, с моей точки зрения, хороший набор для «лучшего». К «хорошим» были отнесены career builder, budwiser, stella artois, audi, Snickers, Best Buy: негативные метафоры и неочевидные аллюзии. Отдельно стоит упомянуть Audi, которая является рекордсменом по количеству WTF – oh, well done. Если уж матерым критикам пришлось смотреть ее несколько раз, чтобы понять, что происходит, то, что уж говорить об обычных зрителях. Основным качественным критерием для этого чарта было соответствие стратегии бренда и рекламного послания. Что ж, несмотря на творческие перегибы, возможно, это было правильным решением. Хотя и простота, и креатив в чарте явно притесняются эмоциями критиков.

Можно получить самое полное впечатление о рекламе на Суперкубке 2011, прочитав еще и комментарии под основными статьями, но я больше не стану вас утомлять.
Женский выбор Суперкубка 2011

Как видите, разница во мнениях между цифрами зрителей и мнением авторитетных критиков не слишком различается. Реклама критикуется, но большая часть критикуемой рекламы продает и создает информационные поводы. Что это значит? Нет централизированной системы оценок кроме смотра на Суперкубке? Покупатель, по-прежнему, голосует за понравившуюся рекламу кошельком. Новые медиа? Посмотрим, какую реальную прибыль получит Volkswagen. И да, секс все еще продает. И нет никакой другой формулы успеха, кроме как знать желания своей целевой аудитории. Даже если 40% зрителей – женщины, и 85% покупок совершается ими же.

Да прибудет с нами Сила!

PS А все ролики вместе можно увидеть вот тут: www.youtube.com

Post Author: Wizzard

4 thoughts on “Buzz-реклама Суперкубка

    Inessa

    (19.02.2011 - 15:22)

    Насчет рекламы Audi — не согласна ни про каких критиков. К это рекламе зрителей готовили: до основного ролика были запущены еще два. Один был про Кэнни Джи, а второй про школу для аристократов!

      Иван

      (19.02.2011 - 15:58)

      Audi конечно неплохие, и ряд у них мотивирующий. Но с местом для контакта с ЦА они.. Не уверен что угадали:) Вот этот ролик — http://www.youtube.com/watch?v=hPajWtwK6zY конечно доставляет конкретно

        Inessa

        (19.02.2011 - 16:19)

        Ну конечно об эффектах рекламы и до кого она дошла, а до кого нет — спорить не приходится. Но что-то мне кажется, если взять бриф Ауди на эту рекламу, то ЦА там будет люди со средним высоким доходом, а не с высоким (низким-средним-высоким), большой слой, вероятность, что увидят — высока. Это как интервью элит и слоев со высокими доходами: что у них сейчас, то люди с более низким доходом или статусом проецируют на себя и будут скорее всего из себя представлять в каком-то измеримом будущем. Эхъ… догадки-догадки…
        З.Ы. Классическая, старая, недобрая http://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM

          Иван

          (19.02.2011 - 16:48)

          Бесспорно, что их ЦА лежит именно в верхнем среднем сегменте доходов, и навернякак они что-нить да исследовали. Но сходу появляются вопросы об эффективности вектора их действий.
          Ps. Нравится мне американское законодательство в сфере рекламы…

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *